ARTICLE – «Je n’ai jamais rencontré quelqu’un d’aussi terrifiant» : Matilda Djerf, l’influenceuse suédoise au cœur de la tempête

Par Léa Mabilon Publié le 22 décembre LE FIGARO MAGAZINE

Fondatrice de la marque Djerf Avenue, l’influenceuse aux 3 millions d’abonnés se vantait d’avoir construit un empire basé sur la bienveillance et l’inclusivité. En coulisses, pourtant, des témoignages accablants décrivent un environnement de travail toxique, entre favoritisme, harcèlement et comportements humiliants.

Elle prônait la bienveillance, le partage et l’inclusivité, évoquant l’importance d’une «safe place» au sein de son entreprise. En quelques années, l’influenceuse suédoise Matilda Djerf avait bâti un empire autour de sa marque de prêt-à-porter, Djerf Avenue, séduisante par son esthétique chic et minimaliste. Avec plusieurs dizaines employés, des milliers de fidèles affluaient chaque jour sur son site en ligne, tandis que son chiffre d’affaires atteignait l’année dernière les 34,5 millions de dollars. Son visage rayonnant d’un sourire satisfait dans le classement Forbes 2023 des 30 personnalités de moins de 30 ans les plus influentes au monde. Mais la girlboss aux 3 millions d’abonnés sur Instagram dégringole aujourd’hui de son trône, prise dans la tourmente face aux graves accusations de plusieurs de ses employés

Selon une enquête du média suédois Aftonbladet, près de onze salariés, actuels et anciens, accusent Matilda Djerf de comportements inappropriés ayant instauré une ambiance professionnelle toxique. Favoritisme, harcèlement, remarques grossophobes : tous dénoncent un environnement de travail – basé à Stockholm – marqué par la peur et la « terreur psychologique ».

«Elle nous criait dessus»

Réalisé sous la forme d’une vidéo de neuf minutes, ce travail d’investigation révèle la face cachée de l’entreprise. « L’entreprise se donne une fausse image sur les réseaux sociaux. Ce qu’elle montre n’est pas la réalité, c’est tout l’opposé », déclare un témoin. Et un autre d’ajouter : « Chaque jour dans cette entreprise était un nouveau traumatisme psychologique. » Plusieurs employés rapportent des commentaires grossophobes attribués à la patronne. « Une fois, nous avons eu un mannequin grande taille. Quand les photos sont arrivées, Matilda a dit : « Nous devons reprendre les photos, elle a l’air trop grosse dans ces vêtements » », relate un ancien salarié.

Si certains étaient soumis à des critiques sur leur physique, à des réprimandes ou à des humiliations publiques, d’autres étaient à l’inverse choyés, ce qui accentuait le mal-être général. L’enquête souligne un favoritisme évident, citant par exemple que « des toilettes étaient réservées à Matilda et à ses favoris ». Pour les autres, « elle nous criait dessus, elle nous insultait. Je n’ai jamais rencontré quelqu’un d’aussi terrifiant », confie une ancienne employée. Ces situations abusives auraient plongé certains salariés dans une profonde détresse psychologique, les contraignant à consulter un professionnel ou à prendre des médicaments pour gérer l’angoisse et les troubles du sommeil.

L’heure du mea culpa

Cette enquête a rapidement provoqué une onde de choc sur Internet, des milliers d’internautes appelant au boycott de la marque. Face à ce tollé, Matilda Djerf est restée silencieuse pendant cinq jours avant de s’exprimer le 17 décembre via une publication sur les réseaux sociaux. « Je n’étais pas prête. Je n’avais jamais dirigé une équipe, ni créé une entreprise. Dans un contexte de stress, de rythme élevé et de naïveté, je n’ai pas réussi à être la dirigeante et la collègue que je voulais être », a-t-elle concédé.

En assumant ses responsabilités, la directrice de 27 ans a présenté ses excuses, ajoutant qu’elle était « une jeune femme qui a construit une entreprise sans formation en gestion » et qu’elle avait « fait des erreurs ». Elle a également assuré avoir fait appel à un spécialiste externe des ressources humaines pour résoudre ces problèmes.

Des regrets accueillis avec des réactions mitigées. Si certains fans ont salué sa « bonne foi », d’autres ont exprimé des doutes : « Si vous aviez besoin d’ »expérience » pour être gentille, alors vous n’étiez pas une bonne personne au départ » ou encore « Auriez-vous dit la même chose sans la pression médiatique ? », pouvait-on lire en commentaires. Une autre internaute a conclu : «Vous êtes désolée… C’est l’exemple parfait de l’arrogance des influenceurs. N’oubliez jamais que vous n’êtes pas plus grande que les personnes qui vous soutiennent.»