BILLET

Nous avons présenté sur notre site, et à plusieurs reprises, les analyses et préconisations relatives à la gestion de crise, la communication et le RETEX. Le choix fait par l’Exécutif d’une stratégie de communication très distante des réalités, et l’écart entre les réalités de la crise, les réalités de l’action et le contenu de la communication ont créé une crise de confiance qui perdure aujourd’hui.

Quels effets ont le discours d’auto satisfaction sur la crise et l’annonce injonctive du passage à « l’après crise » ?

Le refus de l’exécutif, qui semble se confirmer, de mettre en oeuvre – en interne de exécutif et de l’administration – le retour d’expérience ( RETEX ) qui s’impose à toute organisation privée ou publique et qui est « du » aux citoyens en démocratie ne va pas permettre de combler le fossé entre la population et la sphère politique, malgré les discours d’auto satisfaction sur la crise et l’annonce injonctive du passage à « l’après crise ». L’erreur est patente, car en réalité la crise perdure tant dans ses manifestations et ses conséquences, et également dans les esprits avec une rupture de confiance aggravée..

Rappelons quelques épisodes qui ont régulièrement aggravé la rupture de confiance :

• En janvier, l’ex-Ministre de la Santé, Agnès Buzyn, en pleine Crise en Chine, affirmait publiquement que la France ne craignait rien. C’est mi mars que le nouveau Ministre de la Santé affirmait à la fois que situation était maîtrisée et que l’évolution était calme et maîtrisée.

• Et c’es trois jours, le Président de la République décrit une situation grave, et que le Premier Ministre a ensuite aggravé le ressenti par des mesures de contrainte portant sur une majeure partie de la population.

• Et c’est , dans le prolongement, que le Ministre de l’Éducation, a annoncé qu’au moins la moitié de la population sera touchée, alors qu’ une létalité de 2 pour cent semblait admise ! et que tout était entrepris pour diminuer ce taux.

Nous vous proposons – car cette crise de confiance semble s’être installée – des articles de Jean-Philippe Jouvenel, expert en communication et gestion de crise qui a publié plusieurs articles qui rejoignent nos analyses et les complètent avec beaucoup de pertinence:

• Crise de confiance très dangereuse, conséquente aux choix de gestion de la crise de la CoViD-19. du 31 mai
• Coronavirus : de la mortifère confusion entre communication de crise et communication politique du 13 avril

T.L.

ARTICLE

Crise de confiance très dangereuse, conséquente aux choix de gestion de la crise de la CoViD-19

« Dans mes articles précédents, j’ai plusieurs fois analysées la communication de crise utilisée par le gouvernement. Et j’ai, notamment, relevé que le gouvernement avait choisi très régulièrement une communication politique dans sa gestion de la crise, aux dépens d’une communication de crise.

Précisons tout d’abord quelle est la différence entre les deux.

Une communication politique est une communication destinée à convaincre, pour obtenir des effets partisans, pour pousser les convictions des électeurs vers une opinion souhaitée. Pour obtenir cela, présenter des données sous le jour qui est le plus adapté, créer une polémique, utiliser le Storytelling, sont des moyens parfaitement adaptés.

Une communication de crise et une communication destinée à inspirer la confiance, ou, au pire, à éviter la défiance. Juste un travail sur la confiance. Pour que le public continue de croire, suive les directives et les consignes, et, dans le cas d’un État, que par cette confiance sauvegardée, les citoyens continuent à se comporter en population, apte à surmonter la crise, et à rétablir un fonctionnement normal par la suite. Dans ce dernier cas, la défiance, si elle s’avère, va générer des comportements anormaux, ne va plus permettre au gouvernement de diriger avec efficacité sa population.

Dans la situation actuelle, une crise de confiance très nette est en train de s’installer, et elle peut être dramatique.

Qu’est-ce qui permet de repérer cette crise de confiance ?

Tout d’abord, regardons hors des plateaux médiatiques. Écoutez les gens s’exprimer, discutez avec eux, observez les comportements. Masques contaminés jetés sur la voie publique, distances de sécurité non respectées, consignes, plus généralement, non suivies. Bien sûr, il ne s’agit pas de la majorité, sinon la crise serait un soulèvement. Mais il s’agit d’une part non négligeable de la population, ce qui est un bon indicateur.

Ensuite, écoutons la ministre du travail, qui tente d’inciter les Français à dépenser l’épargne qu’ils ont constituée et continuent de constituer. Une population qui épargne est une population qui a peur de l’avenir, parce qu’elle n’a pas confiance. CQFD. Et ça n’a jamais été une incantation, un ordre ou une demande, qui redonne la confiance nécessaire. L’épargne est d’abord un effet…

Enfin, observons les médias, et les réseaux sociaux. Dès qu’un membre du gouvernement s’exprime sur les médias, les réseaux sociaux bruissent de polémiques, et des clans soutiennent ou attaquent la prise de parole. Ce qui est un fait presque habituel et naturel dans une campagne électorale, devient quelque chose de nocif est dangereux pendant une crise.

Un exemple : le traitement à la chloroquine (un peu risqué à aborder, mais tellement symptomatique, si j’ose dire…). C’est un exemple particulièrement sensible, parce qu’il crée une défiance dans ce qui aurait dû être au contraire, surtout dans une crise sanitaire, l’ultime bastion de la confiance : la parole scientifique. Reprenons les étapes de cette chute.

Tout d’abord, pendant le mois de mars puis le mois d’avril, le gouvernement a utilisé la parole scientifique pour justifier des décisions, ce qui était a priori une bonne idée. Mais, à partir du moment où d’une semaine sur l’autre la parole scientifique était obligée de se dédire, de se contredire, contradictions amplement reprises sur les réseaux sociaux, alors c’est la parole scientifique qui perd sa valeur. À partir de là, ce qui, normalement, se prouve, la parole scientifique validée par le raisonnement, respectée par la démarche, devient une simple opinion, sujette à débat polémique, un débat proche du débat de convictions, du type quasi religieux. Depuis plusieurs jours particulièrement, mais plus largement depuis plusieurs mois, la polémique sur la chloroquine est entrée dans cette phase-là. Il suffit de suivre sur les réseaux sociaux les débats qui suivent les publications de chaque article, pour se rendre compte que ce n’est réellement plus qu’un débat d’opinion, et que les arguments ne sont plus pesés à l’aune d’un raisonnement, mais bel et bien à la manière d’un débat d’opinion. Quel que soit l’opinion que l’on ait, une observation objective montrera cela.

Comment en est-on arrivé là ? En donnant abondamment la parole à des scientifiques tous respectables, mais présentant des opinions divergentes. Chacun a avancé des arguments valables, mais a été immédiatement suivi par des débats entre éditorialistes, chroniqueurs, au lieu de rester dans des débats scientifiques, c’est-à-dire sur la base de démarche, de faits, de démonstrations.

Le problème, grave, est que cela a fait perdre la confiance dans la démarche raisonnable, scientifique, et donc, par conséquent, entraîne une crise de confiance.

Cette crise de confiance est en train de devenir transversale. Elle atteint le gouvernement, la parole scientifique, les médias, l’image des entreprises, et elle risque d’atteindre l’économie plus largement. Ce qui la rend particulièrement dangereuse. Je m’explique. Une crise de confiance envers le gouvernement peut se résoudre par l’intervention de scientifiques, par l’intervention de l’armée, qui, parce que la population garde confiance en ses institutions, vont pouvoir rétablir la confiance, et donc remettre l’état en ordre de marche, éventuellement en utilisant la confiance qui est placée en eux pour redonner confiance en l’institution mise en doute. Mais, dans notre cas, la crise de confiance est transversale, et c‘est lourd de conséquences.

En effet, la situation mondiale, et plus particulièrement de notre pays, est exceptionnelle. L’économie a été stoppée pendant deux mois, et il faut à présent la remettre en route. Et la différence entre une économie qui se développe et une économie qui se rétracte, est basée le plus souvent sur la confiance des acteurs économiques.

Un exemple ? Les entreprises qui reprennent leur activité le font de manière réduite, en redéployant leurs forces pour répondre à la situation. Le chômage technique, les licenciements, peuvent n’être qu’une phase transitoire, si la demande revient à son niveau d’avant la crise. Dans ce cas-là, très logiquement, les entreprises vont recruter à nouveau, et les personnels qui auront été licenciés retrouveront rapidement des emplois, et la bulle de chômage se résorbera. Cela peut prendre quelques mois, mais à moyen, voire court terme, l’outil industriel et commercial ayant été préservé, y compris par des aides massives, l’offre pourra répondre à la demande, et l’activité économique redeviendra celle qu’elle était avant la crise. Mais, pour cela, il faut que la consommation reprenne, à son niveau d’avant la crise, ce qui nécessite la confiance. C’est la confiance qui permet aux acteurs économiques de dépenser sans se soucier d’éventuels problèmes à venir.

Mais, si la crise de confiance qui est en train de s’installer perdure, voire s’amplifie, alors les acteurs économiques vont anticiper des périodes difficiles. Même ceux qui ont encore leur emploi vont épargner pour le cas où ils le perdent, soit par licenciement, soit par fermeture de l’entreprise. En épargnant, ils vont moins consommer, créant une baisse de la demande, donc une production moindre, donc… etc. Et, in fine, une spirale négative va se créer. Je résume, mais c’est le principe.

Et c’est bien là que le bât blesse. En effet, quand, malgré les aides accordées, de grandes entreprises annoncent devoir procéder à des licenciements, des PME affichent leur incertitude de pouvoir faire perdurer leur activité, et des secteurs entiers annoncent dès à présent de probables chutes massives d’entreprise, et que même le ministre de l’économie annonce cela, un moment où même la parole scientifique sort amoindri, teinté de défiance, à quoi la confiance du citoyen peut-elle se raccrocher ?

C’est très exactement pour cette raison que depuis le début de la crise, au travers de mes articles, je relevais le risque d’utiliser de la communication politique là où de la communication de crise aurait dû être mise en œuvre. Pour le long terme. Parce qu’en situation de crise, la population a besoin d’être convaincue d’une seule chose : elle peut avoir confiance, rassuré par une parole cohérente et convergente, qui lui démontre que la raison l’emporte, loin des querelles claniques, loin des errements. Rassurée par une Unité, par le sentiment que toute la structure, raisonnée, est à la recherche de solutions, pour la sécurité de tous.

Je souhaiterais pouvoir apporter en conclusion une solution, mais force m’est de reconnaître que je suis surpris de l’ampleur que prend cette crise de confiance, et que j’entrevois un risque réel qu’une crise économique lourde en soit la conséquence, alors pourtant qu’a priori elle pouvait être évitée, comme je l’ai expliqué ci auparavant.

Je n’entrevois qu’une seule solution, c’est de basculer enfin sur une réelle communication de crise, une acceptation (réelle) des responsabilités, une acceptation d’une nécessaire remise à plat, une remise en question des institutions défaillantes, pour commencer à redonner la confiance, justement par cette acceptation d’un problème que la population perçoit. Ce sera le début du retour de la confiance. Il faudra ensuite l’entretenir en usant d’une transparence totale, en acceptant les critiques. C’est assurément quelque chose de difficile au niveau de l’ego, mais une des leçons des retours d’expérience des crises passées est que la population est tout à fait à même de comprendre les difficultés de la prise de décision à très haut niveau, dans un contexte inédit, un facteur multiple. Mais, pour cela, il faut que les responsables avancent en totale transparence, sans donner l’impression qu’ils cherchent avant tout à se protéger.

Grâce à cela, l’économie reprendra des couleurs, et le social suivra.

J’espère que cet article, que j’ai souhaité le plus objectif possible, le plus technique sur la communication possible, pourra aider le lecteur dans son analyse, même si je l’aurais souhaité beaucoup plus enthousiaste et optimiste. »

JP Jouvenel

ARTICLE

Coronavirus : de la mortifère confusion entre communication de crise et communication politique.

« À quelques heures de la troisième grande prise de parole du président de la république en un mois, il est utile de tirer un bilan de la communication de crise mise en œuvre par le gouvernement, et le président.

Stratégie avant la mi-mars.

Après une communication basée sur la stratégie de communication mise en œuvre par l’armée américaine pendant la guerre d’Irak, une forme de stratégie du refus destiné à insensibiliser le public (CF mon article correspondant), pendant la phase 2 de l’épidémie, nous étions passés à la phase trois, à la mi-mars.

Stratégie de mi-mars à fin mars :

Pendant les 15 premiers jours de cette phase 3, les stratégies mises en œuvre ont été des stratégies du refus (négation de la gravité, négation du manque de matériel, etc.), et du projet latéral (« c’est le conseil scientifique », « ailleurs, c’est pire », etc.), et… le moins que l’on puisse dire, c’est que ça n’a pas été une réussite.

Tout d’abord, parce que les discours ont été discordants de la part de différentes sources habilités, ce qui est toujours un défaut majeur dans un cas de crise.

Ensuite parce que pendant une crise, il faut que les communicants ne perdent pas le sens de la réalité, et certaines stratégies sont alors impossibles.

Comme je l’ai déjà dit, dans un article précédent, nous sommes dans une crise sanitaire.

Tant qu’elle se passait à l’étranger, la stratégie du refus était potentiellement applicable. Mais, à l’instant où l’épidémie est arrivée en France, elle n’était plus une solution durablement applicable. En effet, la population peut alors, de visu ou par le bouche-à-oreille, se rendre compte de l’écart entre ce qui est dit, et ce qui est réel.

Quant à la stratégie du projet latéral, c’est une stratégie qui peut être gagnante sur du court terme, en attendant un événement qui permette de mettre en œuvre ultérieurement une autre stratégie. Elle nécessite aussi une communication réglée « au millimètre », précise et sans fausse note. Nous avons tous pu constater que ça n’a pas du tout été le cas.

Depuis fin mars – Une fausse stratégie de reconnaissance : Erreur grave !

Il y a 15 jours, quand Édouard Philippe a pris la parole, accompagné de scientifiques, pour un changement radical de communication, il pouvait donner le sentiment d’avoir mis en œuvre, enfin, la stratégie gagnante, c’est-à-dire la stratégie de reconnaissance. En effet, dans une crise qui atteint la sécurité de la population, c’est la seule stratégie qui peut sauver les choses sur le long terme, en donnant la possibilité de rétablir la confiance, même si sur le court terme, il est possible que cela entraîne des dégâts, ils sont dans la majorité des cas mineurs par rapport à la sauvegarde sur le long terme de la confiance, donc, tout simplement, à la sauvegarde sur le long terme !

Sur la forme, cette communication d’Édouard Philippe avait été parfaite dans le style stratégie de reconnaissance. Discours adapté, interventions d’experts pour valider et appuyer l’aspect « vérité », reconnaissance de défaut, et promesse d’une communication transparente. Indiscutablement, sur la forme, parfait !

Par contre, sur le fond, une erreur majeure et très grave a été faite. Cette erreur, c’est d’avoir affiché une stratégie de reconnaissance, tout en continuant une stratégie conjointe du refus et du projet latéral.

Une erreur mortifère parce qu’elle détruit la confiance.

Cette erreur est très grave, et extrêmement mortifère, parce que, comme je l’avais expliqué dans mon article précédent, dans une crise comme celle que nous vivons, la confiance dans le gouvernement et les institutions est une priorité absolue. Pourquoi ? Parce que sinon, la population devient une populace sans tête, n’ayant plus confiance dans son gouvernement et ses institutions, et, à partir de là, cette population cesse d’être une entité contrôlable, mais devient un assemblage d’individualités qui, chacune, cherchent leur intérêt propre, fusse-t’il aux dépens des autres.

Il n’y a qu’à regarder par vos fenêtres, pour constater ce que devient le respect des consignes de confinement, pour comprendre ce que je dis.

Devoir d’exemplarité pour soutenir la stratégie.

Dans une stratégie de reconnaissance, un gouvernement et un président se doivent d’être exemplaires. Comment, à partir de là, comprendre le bain de foule du président le 9 avril, abondamment diffusé, dans lequel on le voit entouré d’une cour serrée autour de lui, visiblement à moins d’un mètre les uns des autres, s’adressant à une foule amassée et retenue, les corps se touchant. La diffusion de cette vidéo est incompréhensible, et, clairement, dans l’entourage du président, la cellule de communication est très certainement mal composée, puisqu’il semble qu’il manque des esprits critiques capables d’analyser ce genre de diffusion pour prévenir, afin d’éviter l’erreur.

Devoir de non-contradiction.

Comment comprendre les contradictions internes de la porte-parole, qui, après avoir annoncé que pour le vote du premier tour, les gens seraient protégés par l’usage de masque, puis qui, à peine 15 jours après, annonce que le masque est inutile, voire dangereux ? Et bien entendu, depuis, le masque est annoncé comme nécessaire…

Une polémique médicale qui détruit la confiance dans les deux institutions majeures de cette crise : le milieu médical et le gouvernement.

Comment comprendre la polémique autour du traitement à la chloroquine, qui finit par être présenté comme une querelle de scientifiques, avec l’annonce de résultats permettant son application sous plusieurs semaines, alors que chaque soir la litanie du nombre de morts est là pour montrer que chaque jour qui passe tue ? Comment comprendre que personne n’ait pensé à expliquer, réellement, pourquoi la chloroquine qui est administrée depuis 60 ans, qui était en vente libre il y a encore moins de trois mois, que chaque médecin pouvait prescrire pour différents types de maladies (éviter le paludisme, rhumatismes, et certaines maladies neurologiques, notamment), absolument sans aucun problème, soit brusquement devenu un médicament qui ne peut être prescrit en dehors des urgences ? J’ai pu vérifier en pharmacie, en questionnant un pharmacien, qu’actuellement la chloroquine ne peut être délivrée qu’avec une ordonnance des urgences, et uniquement pour des problèmes de rhumatismes…

Je n’ai pas l’intention d’entrer dans la polémique, même si, comme tous les Français, j’ai une opinion. Mais ce n’est pas le propos ici, le propos est la communication de crise.

Et de ce côté-là, il y a un problème très grave pour moi. En effet, c’est un problème de confiance. Une des personnes dans lequel chaque citoyen a le plus confiance, c’est son médecin. C’est une absolue nécessité, un besoin. Or, cette décision très politique d’interdire la prescription libre par le médecin de la chloroquine, du jour au lendemain, une molécule dont les effets, tant positifs que négatifs, sont parfaitement connus, entraine un message inconscient retenu par la population, qui est qu’un élément fiable de confiance est remis en question. Pire, c’est la confiance dans le gouvernement ET la confiance dans le médecin qui sont mises en balance.

C’est extrêmement mortifère, extrêmement dangereux. Parce que dans le meilleur des cas, c’est la confiance dans l’une de ces deux institutions qui est remise en question, et c’est déjà en soi très grave, mais dans le pire des cas, et je crains bien que ce ne soit ce qui se passe actuellement, ce sont les deux institutions qui sont remises en question… et là, on a une crise dans la crise.

La population se met à douter dans le gouvernement (60 % de gens qui expriment une défiance envers le gouvernement), et se met aussi à douter du milieu médical, puisqu’on lui explique qu’elle va être obligée d’accepter les décisions de médecins dont la compétence a été implicitement remise en question par le gouvernement (par sa décision de retirer l’autorisation de prescrire la chloroquine par les médecins généralistes) et par les polémiques autour des tests sur le traitement à la chloroquine.

L’effet : des crises issues de la mauvaise gestion de la crise.

Je vais prendre le risque d’être très clair, ces différents aspects annoncent une succession de crises, dont certaines sont actuellement prévisibles, mais d’autres sont sous-jacentes. Nous allons avoir à gérer une crise économique, voire des crises économiques (oui, des), des crises sociales et sociétales à gérer (j’en vois poindre au moins 3), des crises politiques nationales et internationales, à gérer dans les temps qui viennent.

Une stratégie de communication de crise maladroite et incertaine ne va pouvoir que créer de nouvelles crises à partir des crises, exactement à l’instar de ce qui se passe actuellement.

La manipulation est nocive, et contre-productive…

Par exemple, quand les chiffres de mortalité sont minorés en oubliant des populations, des morts (ce qui, à mon sens, dans une époque où la communication numérique ne permet plus ce genre de manipulation sans danger), il est bien illusoire de penser que le bouche-à-oreille, les réseaux sociaux, puis la réalité, ne mettent pas davantage en brèche le peu de confiance qu’il reste dans la communication gouvernementale.

Autre exemple, quand le 9 avril un officiel explique que les bons chiffres de l’Allemagne sont uniquement du à ce qu’ils sont un stade antérieur par rapport à nous du développement de l’épidémie, l’annonce, par la suite, du des confinements prévus par l’Allemagne à compter du 16 avril, pendant qu’en même temps est annoncé que le président va annoncer un confinement maintenu au-delà du 10 mai pour les Français, c’est absolument dévastateur.

Confusion entre communication de crise et communication politique

Je pourrais encore lister longuement les trop nombreuses erreurs commises, ce qui est en soi formateur, puisqu’on apprend toujours mieux des erreurs que des réussites, mais il me paraît nécessaire de pousser bien plus loin l’analyse, en cherchant les raisons profondes de ces erreurs.

Pour moi, la raison en est simple, péniblement simple. Notre gouvernement a su s’entourer d’une très bonne équipe de communicants politiques. Très bonne en ce sens qu’elle en connaît parfaitement les ressorts, les outils, les méthodes, et sait très bien les appliquer. Personnellement, je ferai quand même à reprocher à cette équipe, sur le fait qu’elle minore l’importance d’une communication ascendante, d’une écoute du terrain, qui est à mon sens toujours nécessaire pour éviter des erreurs durables. Il est hélas en ce domaine très possible d’avoir de parfaite réussite sur du court terme, qui s’avèrent hautement nocives sur du long terme.

De la même manière, si nombre de personnages majeurs à la tête de l’État sont de bons communicants, ils ont oublié que le risque principal d’un bon communicants, c’est justement de ne pas se rappeler qu’il faut toujours des conseillers extérieurs, si possible critique, parce que « ce sont toujours les cordonniers les plus mal chaussés ».

Incompatibilité entre communication politique et communication de crise.

Mais le problème majeur, c’est que la communication politique et la communication de crise ne sont pas compatibles. J’insiste, elles ne sont pas compatibles. Elles peuvent être, elles doivent être, successives, mais pas simultanées. Pratiquant les deux, je suis catégorique. Pas si on veut optimiser les résultats.

En effet, la communication politique est un art manipulatoire, destiné à emmener les gens vers une destination que l’on a choisie en leur faisant croire que c’est celle qu’ils souhaitent. La question de savoir si c’est pour leur bien ou non, se décide au moment des élections, ce n’est pas le propos de la communication que de juger le fond, mais de travailler la forme. Cette réflexion peut sembler cynique, elle est nécessaire, et s’impose d’elle-même.

Le très célèbre et incontournable « Propaganda » d’E. Bernays est exemplaire à ce niveau.

Mais la communication de crise, si elle peut aussi être un art, est avant tout une communication de survie, de gestion de danger, et, quand elle est réussie, une manière de sauvegarder et/ou de restaurer la confiance pour assurer l’avenir à long terme de l’entité qui subit la crise. C’est un registre totalement différent, parce que les enjeux sont différents, totalement différents.

Un mélange néfaste.

C’est ce mélange des deux qui est néfaste, parce qu’un mélange de communication de crise et de communication politique amène, intrinsèquement, un porte-à-faux, un biais, mortifère, parce que les différences des enjeux et des objectifs est tellement forte que les deux communications se polluent l’une l’autre, se détruisent l’une l’autre.

La situation actuelle en est très exactement l’illustration, hélas.

C’est probablement d’être trop conscient des enjeux politiques sur le moyen et long termes qui guide une très grande, une trop grande, partie de la communication du gouvernement actuellement, et ça se ressent grandement.

Le risque, et je l’ai explicité, est la création de crises sur les crises sur les crises, etc.

Espérons que la prise de parole d’Emmanuel Macron qui aura lieu dans quelques heures montrera un infléchissement nécessaire dans la stratégie de gestion de la crise du CoViD-19. »

JP Jouvenel