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LE MONOPOLE DES GÉANTS DU WEB MENACE-T-IL LA DÉMOCRATIE ?

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Dans Le Nouveau Western, Olivier Bomsel et Rémi Devaux montrent comment les géants du web sont devenus surpuissants en verrouillant le marché, à l’image de Rockefeller au XIXe siècle. Quitte à mettre en péril l’ordre social ?

Olivier Bomsel est professeur d’économie et directeur de la Chaire d’économie des médias et des marques à Mines ParisTech. Il a coécrit avec Rémi Devaux Le Nouveau Western- Qui peut réfréner les géants du web ?, Ed. Le Cherche-Midi, mars 2022.

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ENTRETIEN

«Le monopole de Google, Amazon et Facebook est une menace pour la démocratie»

Par Ronan Planchon LE FIGARO.-

L’intégration d’activités connexes est au cœur du modèle des géants du numérique, écrivez-vous. Quand Rockefeller réinvestissait la rente des chemins de fer dans l’achat de pipelines, de moyens de stockage et de distribution, Google et Facebook dominent le marché de la publicité en ligne qui organise l’adressage du consommateur. Finalement, le succès des géants de la tech repose sur le fait qu’ils ne proposent pas qu’un produit mais un écosystème ?

Olivier BOMSEL.- On peut le voir comme ça en effet, bien qu’il ne s’agisse que d’un aspect. Pour ce qui concerne Rockefelleril s’agit plutôt d’intégration verticale autour du raffinage qui constitue sa plateforme: celle-ci achète du transport pour les producteurs de brut et pour les acheteurs de raffiné puis s’intègre partiellement dans le transport et la distribution. Rockefeller et ses alliés du pétrole bâtissent un monopole dans le raffinage et l’intègrent en amont et en aval dans des activités connexes.

Un écosystème est un ensemble d’activités qui permet de retenir un consommateur par l’utilité croisée de ses produits. Amazon vend sa logistique et ses infrastructures à ses fournisseurs, aux clients de sa Marketplace et à d’autres. C’est de l’intégration verticale. L’effet d’écosystème est lié à Prime qui, modulo un abonnement payant, offre aux clients du groupe tous ses services à prix réduit. Chaque nouveau service d’Amazon, y compris l’accès à internet quand ses satellites seront à poste, accroît l’utilité de Prime. Pour Apple et Microsoft, c’est la compatibilité technique des logiciels et des services qui crée cet effet d’écosystème. Pour Facebook, c’est Instagram, WhatsApp et l’accès gratuit aux news. Google a de nombreuses activités annexes, mais l’effet d’écosystème n’apparaît pas pour le consommateur. Aucun lien entre Google, Gmail ou Waze par exemple. En revanche toutes les activités adjacentes à la recherche en ligne accroissent sa rentabilité et permettent au moteur de rester le meilleur du marché.

En traitant le consommateur comme une vache sacrée, les géants du web ont bénéficié d’une réglementation très laxiste.Olivier Bomsel

Vous dressez un parallèle entre Rockefeller et les GAFAM. En quoi sont-ils comparables ? Ces mastodontes sont-ils comparables ? Les GAFAM ont émergé dans un monde autrement plus interconnecté…

Rockefeller, mais aussi J.P. Morgan et bien d’autres sont à l’origine des grands trusts américains visés par le Sherman Act, la première loi antitrust fédérale. À l’époque, l’industrie bénéficiait d’effets de taille portés par les économies d’échelle. Avec sa grande raffinerie, Rockefeller a obtenu de forts rabais dans le transport qui lui a permis de racheter ses proches concurrents. Mais au terme de cette concentration, il a dû faire alliance avec d’autres majors au sein d’une holding opérant comme un cartel. La concentration par les économies d’échelle finit en collusion car les grandes firmes préfèrent s’allier que se combattre.

À LIRE AUSSILa semaine du FigaroVox – «La démocratie contrôlée par les GAFA?»

À l’ère numérique, les effets de taille jouent d’abord sur les effets de réseau, c’est-à-dire l’accroissement de l’utilité des services avec le nombre d’utilisateurs. Les économies d’échelle s’y ajoutent ensuite, en sorte que celui qui offre le service le plus utile bénéficie des plus bas coûts. Ce double effet est dévastateur. Aucun concurrent n’y résiste. C’est ainsi que Google a tué Yahoo!, que Facebook a tué MySpace, qu’Amazon, grâce à sa Marketplace, a dominé l’e-commerce. C’est la règle du winner-takes-all qui fait de ces plateformes des monopoles surpuissants. Apple et Microsoft ne sont pas des monopoles, mais des écosystèmes comme on les a décrits plus haut. Ils ne dominent pas de marché spécifique. Notre ouvrage traite donc des GAF – Google, Amazon et Facebook – et non pas des GAFAM.

L’autre aspect du numérique, c’est qu’une fois ces monopoles établis, leurs détenteurs vont s’intégrer en amont et en aval où ils concurrencent leurs clients. C’est là que se joue leur pouvoir prédateur. Avec DoubleClick, Google, en monopole sur la recherche en ligne et le lien sponsorisé, s’étend sur la régie des bannières contextuelles. Dominant sur l’e-commerce, Amazon s’étend sur le cloud en commercialisant ses capacités de stockage numérique. Etc. C’est cette logique de prédation des marchés adjacents que visait initialement la législation antitrust. Dans les années 1980, cet objectif a été relégué au nom de l’intérêt du consommateur. En traitant le consommateur comme une vache sacrée, les géants du web ont bénéficié d’une réglementation très laxiste.

Les rentes des monopoles servent aussi, par le truchement du lobbying, à corrompre les institutions de la démocratie et de l’État de droit.Olivier Bomsel

Dans les sociétés industrielles libérales, le pouvoir politique doit veiller au libre accès à la propriété, au commerce, aux marchés, pour encourager la division du travail, l’innovation et la croissance. Or, les GAF font tout pour verrouiller le marché… Mettent-ils en danger l’ordre social ?

Ce qui est sûr, c’est que même si elle concerne l’économie et le fonctionnement des marchés, l’antitrustest une institution politique. Le Sherman Act n’a été appliqué aux États-Unis que 20 ans après sa promulgation en réponse au contexte politique marqué par la révolte des secteurs économiques victimes du pouvoir de marché des monopoles. Les monopoles numériques font des gagnants et des perdants. Les gagnants sont souvent les consommateurs, choyés par les politiques, les perdants sont les industriels des secteurs dominés. Mais les rentes des monopoles servent aussi, par le truchement du lobbying, à corrompre les institutions de la démocratie et de l’État de droit. C’est là la plus grande menace.

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À cela s’ajoute que parmi les incitations données au numérique, on a étendu le statut dérogatoire au droit de la responsabilité octroyé aux télécoms et aux plateformes, aux commerçants et aux médias. Ce statut d’hébergeur rend les plateformes irresponsables de l’usage fait de leurs services: ils peuvent violer la propriété intellectuelle, propager la haine et l’obscurantisme, les plateformes n’ont pas de comptes à rendre. Les médias sociaux qui dérogent ainsi au statut d’éditeur imposé aux médias historiques, sèment délibérément le trouble pour accroître leur audience. L’irresponsabilité sociétale des médias sociaux est un danger pour les institutions de la démocratie représentative. La contestation de l’élection de Biden et l’assaut du Capitole ont été leur catharsis.

La guerre vient rappeler l’immense soft power que confère à l’Amérique le monopole de la recherche en ligne, de l’accès à 85% des téléphones mobiles via Android, ou des médias sociaux comme Facebook et YouTube.Olivier Bomsel

Amazon notamment, a engendré de tels effets de taille qu’elle est devenue un monopole mondial. Peut-on encore revenir en arrière ?

Les États-Unis peuvent décider de démanteler Amazon comme ils l’ont fait systématiquement entre 1905 et 1984 pour de très nombreux monopoles. Ils pourraient séparer l’activité de vente au détail de la Marketplace et du cloud. Ils pourraient aussi le faire pour Google et Meta. Avant la guerre d’Ukraine, de tels démantèlements étaient sur l’agenda de l’administration Biden et de son antitrust dirigé par Lina Khan. Celle-ci a été pionnière dans la révision de la philosophie de l’antitrust au profit des concurrents lésés. Mais la guerre vient rappeler l’immense soft power que confère à l’Amérique le monopole de la recherche en ligne, de l’accès à 85% des téléphones mobiles via Android, ou des médias sociaux comme Facebook et YouTube. À l’heure où le renseignement est une arme mondiale, les États-Unis n’ont pas de raison de se couper les ailes. Peu de chances, dans ce nouveau contexte, que le démantèlement des néotrusts revienne à l’ordre du jour.

De par leur puissance, nous dirigeons-nous vers un choc de souveraineté entre les États-nations et les GAF ?

Non. Les États restent souverains. Mais certains le sont plus que d’autres. Les Chinois font le ménage à leur manière dans le secteur technologique. Ils bloquent l’expansion d’Ali Baba et restreignent les marchés de Tencent et d’autres services en ligne. Les Américains ont probablement des accords gagnant-gagnant de partage de données entre la NSA et les trusts. Les Européens font mine de vouloir réglementer les GAF, mais ils n’ont pas les moyens de les démanteler. En outre, en soulageant la dépendance européenne au gaz russe, les États-Unis obtiennent de l’Europe qu’elle revienne sur la RGPD qui imposait le stockage des données européennes en Europe. De nouvelles plaintes d’abus de position dominante émergent même sur le marché européen du cloud, où les acteurs de l’Union se plaignent de la concurrence déloyale des géants américains. La guerre en Ukraine met l’Europe dans une plus grande dépendance vis-à-vis des États-Unis qui, dans la phase actuelle, ne peut que renforcer les GAF.

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